De opkomst van duurzaam toerisme: zo communiceer je als hotel over duurzaamheid

Gasten zijn zich steeds bewuster van waar ze verblijven en hoe ze reizen. Of het nu gaat om een ontspannen weekend weg, een familievakantie of een zakelijk verblijf: steeds meer reizigers kiezen graag voor hotels die aansluiten bij wat zij belangrijk vinden.

Duurzaamheid speelt daardoor een steeds grotere rol in het boekingsproces. Gasten willen duidelijke en betrouwbare informatie over hoe hotels hun impact op het milieu verkleinen, lokale gemeenschappen ondersteunen en bewustere keuzes maken in hun bedrijfsvoering.

Voor hotels is het communiceren over deze inspanningen dan ook meer dan een mooie aanvulling op de marketingstrategie. Als je het goed doet, kan het vertrouwen opbouwen, je merk versterken en je hotel onderscheiden in een concurrerende markt. Bovendien geef je gasten een extra reden om voor jouw hotel te kiezen en direct te boeken.

Een mooi voorbeeld hiervan is onze Net Affinity klant Iveagh Garden Hotel in Dublin. Het hotel heeft verschillende duurzaamheidsinitiatieven doorgevoerd, waaronder energiezuinige systemen, zonne-energie en technologie waarmee gasten kunnen bijdragen aan het verminderen van water- en energieverbruik. In deze blog gebruiken we een aantal van deze initiatieven als voorbeelden van hoe je als hotel duidelijk en geloofwaardig over duurzaamheid kunt communiceren.

Wat betekent duurzaamheid voor een hotel?

Duurzaamheid binnen hospitality betekent dat je je hotel zo runt dat je aan de behoeften van gasten en je bedrijf van vandaag voldoet, zonder daarbij de middelen van morgen uit het oog te verliezen.

In de praktijk proberen duurzame hotels hun impact op het milieu te verkleinen en tegelijkertijd een positieve bijdrage te leveren aan de lokale omgeving. Dat kan op allerlei gebieden: van energie- en waterverbruik en afvalbeheer tot inkoop, food & beverage, onderhoud en de bredere gastervaring.

Veelvoorkomende duurzaamheidsinitiatieven zijn bijvoorbeeld:

• Energiezuinige verlichting en verwarmingssystemen installeren
• Waterverbruik verminderen
• Wegwerpplastic vervangen door hervulbare voorzieningen
• Recycling en programma’s tegen voedselverspilling invoeren
• Eten, producten en diensten lokaal inkopen
• Werken met seizoensgebonden ingrediënten in restaurantmenu’s
• Lokale bedrijven, goede doelen en maatschappelijke initiatieven ondersteunen
• Gasten helpen om tijdens hun verblijf duurzamere keuzes te maken

Duurzaamheid in de hotellerie draait zelden om één grote maatregel. Meestal zit de impact juist in een reeks consistente en meetbare keuzes binnen het hele hotel.

Daarbij gaat het soms om systemen waar gasten normaal gesproken niets van merken. Zo stroomt de River Swan onder Iveagh Garden Hotel door en wordt het water gebruikt als onderdeel van het verwarmings- en koelsysteem van het hotel. Daarnaast maakt het hotel onder andere gebruik van energiezuinige ledverlichting, slimme lichtbediening in de kamers en energiezuinige liften om het energieverbruik verder terug te dringen.

Waarom is duurzaamheid belangrijk in de hotellerie?

De verwachtingen van gasten veranderen. Maar duurzaamheid gaat niet alleen over reputatie. Het kan ook invloed hebben op de manier waarop reizigers hotels ontdekken, vergelijken en uiteindelijk kiezen.

Onderzoek van Uniqode suggereert dat accommodaties met een duurzaamheidscertificering tot 24,5% meer boekingsaandeel kunnen realiseren. Sommige reizigers zijn bovendien bereid tot 5% meer te betalen voor een verblijf met geverifieerde duurzaamheidskenmerken.

De resultaten verschillen natuurlijk per hotel en markt, maar deze cijfers laten wel zien dat geloofwaardige duurzaamheidsinitiatieven ook commerciële waarde kunnen hebben. Voor commerciële en revenueteams kan duurzaamheid daarom onderdeel zijn van bredere gesprekken over positionering, prijs, bezettingsgraad en het stimuleren van directe boekingen.

Tegelijkertijd zit er vaak een verschil tussen wat gasten zeggen belangrijk te vinden en de keuzes die ze daadwerkelijk maken tijdens het boeken. Juist daarom is het belangrijk om duidelijk te communiceren en je verhaal met concrete feiten te onderbouwen.

Focus daarbij op wat je daadwerkelijk doet, in plaats van op algemene ambities. Specifieke, controleerbare informatie over bijvoorbeeld energiebesparing, afvalverwerking, lokale inkoop, maatschappelijke initiatieven of erkende certificeringen wekt meer vertrouwen dan algemene claims dat je hotel ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’ is.

Dat kan ook commercieel resultaat opleveren. Het team van Iveagh Garden Hotel ziet bijvoorbeeld een toename in zowel zakelijke als individuele boekingen van gasten die bewustere keuzes willen maken. Reizigers zijn zich steeds meer bewust van de impact van hun reis en zoeken naar manieren om hun CO₂-voetafdruk te verkleinen.

Hoe communiceer je als hotel over je duurzaamheidsinitiatieven?

Duurzamere keuzes maken is één ding. Je gasten moeten die initiatieven vervolgens ook kunnen vinden, begrijpen én vertrouwen.

Dit zijn vijf manieren om je duurzaamheidsinspanningen zichtbaarder te maken en tegelijkertijd commercieel te benutten.

1. Laat duurzaamheid in de praktijk zien

Maak duurzame keuzes zichtbaar tijdens de gehele gastervaring.

Hervulbare voorzieningen, lokaal ingekochte producten op het menu, energiebesparende systemen en duidelijk aangegeven recyclingpunten laten allemaal zien welke stappen je zet. Leg waar relevant ook uit waarom je voor bepaalde maatregelen hebt gekozen en welk verschil ze maken.

Zo begrijpen gasten beter welke waarde er achter operationele veranderingen zit die anders misschien onopgemerkt zouden blijven.

Technologie kan gasten bovendien een actievere rol geven. Bij Iveagh kunnen gasten via tablets op de kamer aangeven dat hun kamer tijdens het verblijf niet hoeft te worden schoongemaakt. Hierdoor is minder was nodig en wordt water en elektriciteit bespaard. Via dezelfde tablets kunnen gasten live informatie bekijken over de zonnepanelen en verwarmings- en koelsystemen van het hotel. Zo wordt een deel van wat normaal achter de schermen gebeurt ineens zichtbaar.

2. Wees specifiek en transparant

Vermijd algemene uitspraken zoals ‘wij geven om de planeet’ als je die niet verder onderbouwt.

Communiceer in plaats daarvan over concrete acties en meetbare resultaten. Denk bijvoorbeeld aan:

• Het percentage voedsel dat bij lokale leveranciers wordt ingekocht
• De hoeveelheid wegwerpplastic die je hebt verminderd
• De daling van je energie- of waterverbruik
• De hoeveelheid voedselafval die niet langer als restafval wordt verwerkt
• Erkende certificeringen van onafhankelijke organisaties
• Het aantal uren dat medewerkers bijdragen aan maatschappelijke initiatieven

Concrete bewijzen maken je verhaal geloofwaardiger en verkleinen de kans dat duurzaamheidsclaims als greenwashing worden gezien.

Meetbare resultaten zijn daarbij extra krachtig. Iveagh Garden Hotel installeerde in 2025 bijvoorbeeld een zonnepanelensysteem van 92 kW met 220 panelen. Daarmee verwacht het hotel zijn CO₂-uitstoot jaarlijks met ongeveer 40 ton te verminderen en naar schatting €25.000 per jaar te besparen. Voor een potentiële gast zegt dat veel meer dan alleen de mededeling dat het hotel ‘heeft geïnvesteerd in duurzame energie’.

3. Maak duurzaamheid zichtbaar op je website

Je hotelwebsite is de centrale plek voor informatie over je duurzaamheidsambities en -initiatieven.

Maak bijvoorbeeld een aparte duurzaamheidspagina waarop je uitlegt:

• Welke initiatieven al zijn ingevoerd
• Welke resultaten je tot nu toe hebt behaald
• Welke relevante certificeringen je hebt
• Wat je doelstellingen voor de langere termijn zijn
• Hoe gasten tijdens hun verblijf zelf kunnen bijdragen

Je kunt relevante informatie daarnaast verwerken op pagina’s over kamers, restaurants, bruiloften, spa’s en vergaderingen. Zo komen gasten tijdens hun oriëntatie en boekingsproces op een natuurlijke manier in aanraking met je duurzaamheidsverhaal.

Maak je gebruik van betaalde zoekcampagnes? Overweeg dan om je duurzaamheidspagina als sitelink toe te voegen. Zo kunnen potentiële gasten vanuit de advertentie direct doorklikken naar relevante informatie.

Deze informatie hoeft niet heel technisch te zijn om effectief te zijn. Leg bijvoorbeeld uit hoe je energiesystemen werken, wat een recente investering in zonnepanelen oplevert of welke duurzame keuzes gasten tijdens hun verblijf zelf kunnen maken. Iveagh deelt duurzaamheidsinformatie zowel op de website als op verschillende plekken in het hotel. Zo sluit de informatie vóór het verblijf aan op wat gasten eenmaal in het hotel ervaren.

4. Vertel je verhaal via social media

Duurzaamheid zou onderdeel moeten zijn van je bredere hotelmarketingstrategie, in plaats van een onderwerp waar je alleen tijdens een losse campagne aandacht aan besteedt.

Gebruik je organische socialmediakanalen bijvoorbeeld om:

• Lokale leveranciers voor te stellen
• Een kijkje achter de schermen te geven bij operationele verbeteringen
• Vrijwilligerswerk van medewerkers uit te lichten
• Seizoensgebonden en lokaal ingekochte gerechten te laten zien
• Certificeringen en meetbare mijlpalen te delen
• Uit te leggen hoe gasten aan initiatieven kunnen bijdragen

Foto en video maken deze verhalen persoonlijker en helpen je publiek om je duurzaamheidsambities te verbinden aan de mensen achter het hotel.

Consistentie is daarbij belangrijk. Regelmatige en eerlijke updates komen geloofwaardiger over dan af en toe een duurzaamheidspost rondom een specifieke themadag.

5. Betrek de lokale omgeving en ESG-initiatieven

Waar het bij je hotel past, kun je duurzaamheid ook onderdeel maken van de verblijfservaring zelf.

Denk bijvoorbeeld aan:

• Arrangementen met lokaal geproduceerde gerechten
• Begeleide wandelingen in de natuur
• Voordelen voor gasten die met het openbaar vervoer reizen
• Arrangementen inclusief het opladen van elektrische auto’s
• Culturele ervaringen in samenwerking met de lokale gemeenschap
• Seizoensgebonden wellnessarrangementen
• Natuurbehoud of vrijwilligersactiviteiten

Zo geef je gasten een concrete manier om tijdens hun verblijf kennis te maken met waar je als hotel voor staat. Tegelijkertijd kunnen dit onderscheidende arrangementen zijn die je directe boekingspropositie versterken.

Hoe speel je als hotel in op veranderende verwachtingen rondom duurzaamheid?

Inspelen op veranderende verwachtingen vraagt om meer dan alleen een duurzaamheidspagina op je website. Relevante informatie moet op de juiste momenten in de gehele booking journey zichtbaar zijn.

Een goed op elkaar afgestemde digitale marketingstrategie kan daarbij helpen.

Arrangementen

Ontwikkel arrangementen rondom duurzaamheid die gasten een duidelijke reden geven om direct te boeken. Een diner met lokale producten, een wellnessverblijf in de natuur of een arrangement met activiteiten met een lage milieu-impact kunnen je duurzaamheidsambities koppelen aan concrete waarde voor de gast.

Een aparte duurzaamheidspagina

Een goed opgebouwde duurzaamheidspagina kan tijdens de oriëntatiefase vertrouwen opbouwen. Gebruik duidelijke tussenkoppen, toegankelijke taal en concrete voorbeelden, zodat gasten snel begrijpen welke stappen je hotel zet.

Veelgestelde vragen kunnen er bovendien aan bijdragen dat de pagina zichtbaar wordt bij relevante organische zoekopdrachten en zoekopdrachten via AI- en answer engines.

Organische social media

Met verhalen achter de schermen houd je duurzaamheid ook buiten specifieke campagnes zichtbaar. Bovendien laat je zien dat duurzaamheid onderdeel is van de dagelijkse bedrijfsvoering en niet alleen een tijdelijke marketingboodschap.

Betaalde advertenties

Met zoek- en socialmediacampagnes kun je relevante duurzaamheidscontent onder de aandacht brengen bij doelgroepen waarvan de interesses en het boekingsgedrag aansluiten op je initiatieven.

Via sitelinks in betaalde zoekadvertenties kun je gasten bijvoorbeeld rechtstreeks naar je duurzaamheidspagina sturen. Via social advertising kun je specifieke duurzame arrangementen onder de aandacht brengen bij relevante marktsegmenten.

E-mailmarketing

Gebruik e-mailcampagnes om eerdere gasten op de hoogte te houden van nieuwe initiatieven, certificeringen en duurzame arrangementen. Door je database te segmenteren kun je ervoor zorgen dat de inhoud relevant is voor iedere doelgroep, in plaats van dezelfde boodschap naar iedereen te sturen.

Het boekingsproces

Kijk ook kritisch naar de zichtbaarheid van duurzaamheidsinformatie op het moment dat een gast bijna gaat boeken.

Relevante informatie kan bijvoorbeeld terugkomen op kamerpagina’s, in arrangementbeschrijvingen of in de booking engine. Houd de boodschap kort en focus op de punten die daadwerkelijk invloed kunnen hebben op de boekingsbeslissing.

Dit is vooral belangrijk wanneer duurzaamheid al invloed heeft op de vraag naar je hotel. Als zakelijke of leisuregasten actief zoeken naar bewustere accommodaties, kunnen één of twee sterke, concrete bewijsstukken vlak voor het boekingsmoment overtuigender zijn dan wanneer je van gasten verwacht dat ze zelf een aparte duurzaamheidspagina gaan doorzoeken.

Door deze kanalen goed op elkaar af te stemmen, blijft duurzaamheid niet beperkt tot één pagina op je website. Het wordt onderdeel van de manier waarop gasten je hotel ontdekken, overwegen en uiteindelijk boeken.

Duurzaamheid draait om vertrouwen

Duurzame hotels onderscheiden zich niet langer simpelweg doordat ze ‘iets met duurzaamheid doen’. Geloofwaardigheid en vertrouwen worden steeds belangrijker.

Gasten willen begrijpen wat een hotel doet, waarom dat belangrijk is en of de claims die worden gemaakt ook daadwerkelijk onderbouwd kunnen worden. Hotels die specifieke en betekenisvolle acties communiceren, kunnen daardoor beter aansluiten bij deze reizigers dan hotels die vooral algemene duurzaamheidsclaims gebruiken.

De sterkste duurzaamheidsverhalen zijn vaak gebaseerd op echte veranderingen binnen de bedrijfsvoering. Of je nu energie op een andere manier opwekt, onnodige was vermindert, investeert in zonnepanelen of gasten beter inzicht geeft in hun eigen impact: juist de concrete details maken je verhaal geloofwaardig.

Door echte duurzaamheidsinitiatieven te combineren met een duidelijke digitale strategie, kun je je merk versterken, inspelen op veranderende verwachtingen van gasten en nieuwe kansen creëren om meer directe boekingen te genereren.

Bij Net Affinity/Smarthotel helpen we onafhankelijke hotels, resorts en hotelgroepen om duidelijk te communiceren wat hen onderscheidt. Dat doen we met conversiegerichte hotelwebsites en gebruiksvriendelijke booking technologie.

Benieuwd hoe je het unieke verhaal van jouw hotel kunt inzetten voor een sterkere direct booking strategie? Neem contact op met ons team.